Marka psikolojisi dediğimiz şey aslında markaya karşı oluşan bizim psikolojimizdir. Bu gerçeği fark ederek yapılan sunumlar aklımıza kazınırlar. Marka, tüketicinin, ürün ya da hizmeti sağlayan ile ilgili tüm duyusal deneyimlerinin toplamını barındırır. Bu deneyim tümüyle duyusal bir deneyimdir. Bu nedenle bir marka yaratmak istiyorsanız, duyuların nasıl çalıştığını, işlevlerini ve nasıl yönetileceğini öğrenmeniz gerekir. Bu, markanın içeriğinin, logosunun, renklerinin ve tanıtımının önemsiz olduğu anlamına gelmez. Tam tersine hepsi birlikte, tek tek oluşturdukları etkiden daha farklı ve daha büyük bir etkiye sahiptir.
İnsan Zihnini Tanıyalım
Beynimizin gün içerisinde algıladığı şeylerin çok büyük bir çoğunluğu, bilinç seviyesinin altında gelişir. Yani o an düşündüğümüz şeyi nasıl düşündüğümüzü fark etmez, gün içerisinde beynimize ulaşan milyonlarca sesin, görüntünün, kokunun, temasın ayırdına varmayız. Algıladığımız her şey, biz farkına varsak da varmasak da beynimizde kendine ilişkin bölgeye yerleşir. Beyin içerisinde her biri farklı işlevler görmesine karşın, birbirleri ile bir orkestra uyumu içinde çalışan, değişik bölümlerden oluşmuş bir yapıdır. Dış görünümü itibari ile iki hemisferden (yarı küre) oluşuyor olması, özellikle son yıllarda sağ ve sol beyin ayrımları ile her iki yarı kürenin farklı işlevlerden sorumlu olduğu söylemleri artmıştır. Oysa iki yarı küre birbiri ile bağlantılıdır ve içlerinde lob alanları mevcuttur. Frontal (alın bölgesi) planlama, karar verme, hatırlama, soyut düşünme gibi işlevlerden sorumluyken; Temporal (şakaklar bölgesi) dil ve hafıza işlevlerini yürütür. Oksipital (arka bölge) ve Parietal (yan bölgeler) duyu ve görsel algıdan sorumludur.
Sol ve sağ yarım kürelerin hangisinin daha etkin olduğuna göre, kişinin bazı davranışları belirlenir. Ancak her iki yarı küre birbiri ile bağlıdır ve bir kişide sadece birinin baskın olması şart değildir. Ayrıca davranışlarımızı ve eğilimlerimizi belirleyen başka birçok etkenin de olduğu unutulmamalıdır. Sol yarım küre iletişime ilişkin dil, sözel bellek ve dizilimleri çözümleme, yazı yazma gibi üst düzey sözel işlevlerde etkin olurken; sağ yarım küre yüz tanıma, mekansal kurulum, sözel olmayan imgeler ve duygulanımla ilişkili (emosyonel) işlevlerde özelleşmiştir. Duygular söz konusu olduğu zaman, beynin limbik sisteminin içinde yer alan amigdala (şekli nedeni ile Latince badem) öne çıkar. Hem bir duygunun bizde yarattığı fiziksel tepkinin yönetiminde hem de duygusal anıların depolanmasında çok önemli bir işlevi vardır. Bizi duyduklarımıza göre harekete geçirmeye, davranmaya iter. Onun bu etkisi beyin tarafından bir süzgeçten geçirilse de bazı durumlarda süzme işlemi etkisiz kalır ve biz harekete geçeriz. “Hemen al ve kazan” sloganlarının itici etkisi tam bundandır.
Beynin yapısı ve işleyişi hakkındaki bu bilgiler bize, duygusal süreçlerin, mantıksal süreçlere göre daha hızlı işlediğini göstermektedir. Kısaca verdiğimiz tepkiler öncelikle duygularımızın yönetimindedir. O zaman bir marka, bir ürün öncelikle duygulara hitap etmelidir. Ancak kalite, fiyat ve güvenlik gibi mantıksal süreçler bu duygusal süreçleri güçlendirir. Duygusal sistem öylesine güçlüdür ki, düşüncenin hatalı olması ya da olmaması hiç fark etmez, ortaya mutlaka bir duygu çıkar. Düşüncenin hatalı olduğu bilinmesine karşın, ortaya çıkan anlamsız korkular (fobiler) bunun en iyi örnekleridir. Dolayısıyla markanın olumlu duyguya odaklanması, düşüncenin içeriğine takılmasından çok daha öncelikli bir yer tutar.
Duygusal sistemde amigdalanın etkisi, geçmişe ilişkin duygusal hafızanın bugünkü tepkilerde önemli bir payı olduğunu söyler. Güçlü bir marka olmak için, amigdalada kendinize önemli bir yer açmanız gerekir. Bunu başarmanın yolu, olumlu duyguları hafızada yer edecek şekilde kişinin deneyimleyebilmesini sağlamaktır. Belirgin ve detaylı izler bırakan deneyimler, parça parça ve karmaşık olanlardan daha hızlı tepki oluştururlar. Ne kadar güçlü ve keskin bir duygusal anı varsa, mantık da onu o kadar kuvvetli destekler. Burada markanın dikkat etmesi gereken şey, olumlu ve güçlü bir deneyim yaşatırken, olumsuzdan bu ölçüde uzaklaşabilmeyi başarmasıdır. Olumsuz güçlü deneyimlerin izleri kolay kolay silinmez.
Kişilerin acil ihtiyaçlarına yönelen ürünlerde, “aradığınız şey burada” mesajını frontal lobun vermesini kolaylaştıracak etkin eylemlere ve imajlara reklamcıların vurgu yapması, markayı diğerlerinden bir adım öne çıkaracaktır. Marka; duygu, algı, inovasyon ve iletişim üzerine kurulur. Duygu yoksa marka da yoktur. Duygunun olmadığı yerde yalnızca bir üründen bahsedilebilir. Algıyı; görüntü, ses, koku, tat ve dokunuş oluşturur. İnovasyon markayı canlı tutar, zihinde tazeler. İletişim de onun hem bireye hem kitleye ulaşabilmesini sağlar.
Walter London, “ürünlerin fabrikalarda, markalarınsa zihinlerde üretildiğini” söyler. İnsan önce satın alır. Sonra neden diğerini değil de bunu satın aldığına ilişkin mantıksal gerekçeler bulmaya başlar ve kendisini yaptığının doğruluğuna ikna eder. Özellikle de insan eğer bir şeyi, hiç ihtiyacı yokken üstelik de çok pahalı olmasına rağmen almış ve kendisini maddi anlamda zor durumda bırakmışsa; daha güçlü bir şekilde kendini ikna edecek sebepler aramaya başlar. Psikolojide bu durum bilişsel uyumsuzluk teorisi ile açıklanır. Festinger, insanların özsaygılarını onarabilmek için düşünceleri ile duyguları arasındaki çatışmayı, ortadan kaldırmaya yönelik bir güdülenim içerisinde olduklarını ve bunu, gerekirse kendilerine bile yalan söyleyerek, tutum değiştirerek gerçekleştirdiklerini göstermiştir. Dolayısıyla pazarlamayı müşterinin düşüncelerini etkilemek üzerine kurmak büyük hatadır. Pazarlama düşünce üzerine değil, duygu üzerine kurulmalıdır; çünkü bütün marka odaklı alımlar mantıklı değil duygusaldır. Duygusal alım, mantığını kendi içerisinde yaratacaktır.
